マーケティング戦略を策定する際、「誰に、何を、どのように売るか」は企業にとって最も重要な意思決定の一つです。しかし、漫然と幅広いターゲットに向けてアプローチしても、思うような成果を得ることは困難でしょう。
そこで活用したいのが「STP分析」というフレームワークです。多くの成功企業が採用するこの手法により、市場における自社の立ち位置を明確化し、効果的なマーケティング戦略を構築できます。本記事では、STP分析の基本概念から実践的な活用方法まで、ビジネスマンが知っておくべき内容を分かりやすく解説します。
STP分析とは何か
STP分析とは、市場を「セグメンテーション（Segmentation）」により細分化し、「ターゲティング（Targeting）」で狙うべき市場を定め、「ポジショニング（Positioning）」によって競合との差別化を図ることで、効果的なマーケティング戦略を策定するためのフレームワークです。
この手法は、アメリカの経営学者フィリップ・コトラーが提唱したマーケティングの手法で、現在では世界中の企業で活用されています。
STPの構成要素
S：セグメンテーション（Segmentation）
市場をある属性・ニーズ等で細分化する過程です。年齢、性別、地域、価値観などの軸で顧客群を分類します。
T：ターゲティング（Targeting）
細分化された市場のうち、自社が参入する市場を選定する過程です。リソースを集中投下する領域を決定します。
P：ポジショニング（Positioning）
参入する市場における自社と他社の位置関係を把握し、独自の立ち位置を明確にする過程です。
STP分析がマーケティングで重要な理由
顧客ニーズの多様化への対応
消費者の価値観が多様化している昨今においては、ひとつの商品やサービスがあらゆる顧客のニーズを満たすことはありません。そのため、ターゲットを明確にしたマーケティング戦略が不可欠となっています。
STP分析を活用することで、以下のようなメリットが得られます。
1. 顧客理解の深化
STP分析では、まず市場を細かなセグメントに分割します。この過程において、各セグメントにどのようなニーズや特性が存在するのかを把握することが可能です。結果として、より具体的なペルソナ像を描けるようになり、効果的なアプローチが可能となります。
2. 競合との差別化
STP分析を行えば、競合激化している市場を回避できます。また、自社の優位性を明確にできるため、競合他社に勝てるポイントを見つけられるでしょう。
3. マーケティングリソースの最適化
狙うべきターゲット市場を特定することができるため、広告やプロモーション、製品開発などのリソースを最適化することが可能です。限られた予算や人的リソースを効率的に活用できます。
4. 明確な戦略の共有
チームメンバーで共通認識が持てるようになるため、一貫性のあるマーケティング施策が打ちやすくなります。組織全体での方向性の統一が図れます。
STP分析の具体的な進め方
ステップ1：セグメンテーション（市場細分化）
市場をより小さな顧客グループに分割する作業です。以下の4つの変数を活用して細分化を行います。
1. 地理的変数（Geographic）
- 地域、人口密度、気候、文化圏など
2. 人口動態変数（Demographic）
- 年齢、性別、家族構成、職業、所得水準、学歴など
3. 心理的変数（Psychographic）
- ライフスタイル、価値観、性格、ライフステージなど
4. 行動変数（Behavioral）
- 購買パターン、ブランド志向、使用頻度、購買動機など
セグメンテーションの評価基準（4Rの原則）
以下の「4Rの原則」に基づいて各セグメントの有効性を分析します。
- Rank（優先順位）: どのセグメントを優先するか
- Realistic（有効規模）: 十分な市場規模があるか
- Reach（到達可能性）: 効果的にアプローチできるか
- Response（測定可能性）: 成果を測定できるか
ステップ2：ターゲティング（標的市場の選定）
セグメンテーションで分類した市場から、実際に狙う市場を選定します。ターゲティングには3つのパターンがあります。
1. 無差別マーケティング
- すべてのセグメントに同一の戦略でアプローチ
- 大量生産・大量販売による規模の経済を追求
2. 差別化マーケティング
- 複数のセグメントに異なる戦略を適用
- セグメントごとに最適化されたアプローチを展開
3. 集中マーケティング
- 特定のセグメントに経営資源を集中
- ニッチ市場での専門性を追求
ステップ3：ポジショニング（自社の立ち位置明確化）
ポジショニングでは、ターゲティングで決定した市場から自社の立ち位置を把握します。競合他社の価格や機能、品質やブランド力などを自社商品・サービスと比較し、自社の優位性を明確にするステップです。
ポジショニングマップを作成し、2つの軸で競合他社と自社を配置することで、視覚的に位置関係を把握できます。
STP分析の成功事例
スターバックス：「サードプレイス」戦略の確立
セグメンテーション
利用顧客の年齢グループ、男女別、職業の分類、経済的な地位の高さ・低さ、大都市か地方都市といったでセグメンテーションを行っています。
ターゲティング
大都市・主要都市においては、平均以上の収入を得ているオフィスワーカーがいる土地、そして職業は、デザイン職や専門職を意識し、内装やサービスに反映しています。
ポジショニング
「都会的なおしゃれな雰囲気の店で高くて美味しいコーヒーを提供する」という独自のポジションをとっています。家と職場以外で快適に過ごせる居場所である、「サードプレイス」の提供を目指すカフェのポジショニングを築き上げています。
マクドナルド：多様なニーズへの対応
セグメンテーション
顧客が最もマクドナルドに対して期待するサービスは、「提供スピード」と「安さ」であると捉え、さらに30〜40代のファミリー層をターゲットにしています。
ターゲティング
マクドナルドは、STP分析を効果的に活用し、ファストフード業界でグローバルリーダーとしての地位を確立しています。時間帯や利用シーンに応じて、異なる顧客層をターゲットにしています。
ポジショニング
「提供スピードの速さ」、「お手頃メニュー（バリュー）」そして「モバイルオーダー」や「ドライブスルー」などの非接触提供の分野で、独自のポジションを築いています。
特に、モバイルオーダー、ドライブスルー、デリバリーといった非接触型サービスの対応は、コロナ禍における同社の競争優位性を大きく高めました。
STP分析実施時の注意点
1. 顧客視点の徹底
STP分析を行う時は、顧客視点を第一に情報の整理を行うことが大切です。顧客に選ばれるプロダクトを作るためには、顧客の行動を客観的に把握していかなければなりません。
企業の都合ではなく、常に顧客のニーズや行動を軸にした分析を心がけましょう。
2. 市場規模の適切な評価
市場が極端に小さい場合は売上が見込みにくく、成長率が低い場合は将来的に事業展開するのが難しくなるからです。ターゲット市場を選定する際は、十分な収益が見込める規模かどうかを慎重に検討する必要があります。
3. 他の分析手法との組み合わせ
STP分析はあくまで、正解を導くものではなく分析法の1つです。各注意点を意識しつつ、4P分析やPEST分析など他のフレームワークを組み合わせて、自社の分析結果を見直しましょう。
4. 継続的な見直し
定期的に分析することで、市場変化に対して自社の強みがどのように対応しているかも継続的に把握できます。市場環境の変化に応じて、定期的にSTP分析を見直すことが重要です。
5. 実行可能性の検討
STP分析は必ずしも「セグメンテーション（S）」「ターゲティング（T）」「ポジショニング（P）」の順番に従って実施する必要はありません。柔軟にアプローチを調整し、試行錯誤を繰り返しながら最適解を見つけることが大切です。
STP分析とその他のフレームワークとの連携
マーケティングミックス（4P）との関係
環境分析のあと、STP分析で戦略を策定し、最後にマーケティングミックスを用いて具体的なマーケティング施策を決定します。
STP分析で方向性を定めた後、4P（製品・価格・流通・販売促進）を通じて具体的な施策に落とし込むことで、一貫性のあるマーケティング戦略を実現できます。
3C分析との違い
STP分析は市場ニーズの把握や自社の強みを活かした戦略策定などに有効な手法であり、3C分析は自社の現状を明確化することで経営課題を見いだすのに用いられる手法です。
3C分析で現状把握を行った後にSTP分析を実施することで、より効果的な戦略策定が可能となります。
STP分析を成功させるためのポイント
データに基づいた客観的分析
感覚や経験だけではなく、市場調査データや顧客データに基づいた客観的な分析を行うことが重要です。POSシステムによって管理されるデータには、商品が販売された日時や店舗、商品名、個数、価格などさまざまな情報があります。また、ポイントカードなどによる顧客管理を行っている場合には、顧客の年齢層や性別といったデータも蓄積可能です。
チーム全体での共通認識の醸成
STP分析の結果は、マーケティング担当者だけでなく、営業、開発、経営陣まで幅広く共有し、組織全体での共通認識を形成することが成功の鍵となります。
継続的な検証と改善
一度策定したSTP戦略も、市場環境の変化に応じて継続的に見直し、改善を図ることが必要です。定期的な効果測定と戦略の調整を行いましょう。
さいごに
STP分析は、効果的なマーケティング戦略を策定するための強力なフレームワークです。市場を適切に細分化し、自社に最適なターゲットを選定し、競合との明確な差別化を図ることで、限られたリソースで最大の成果を上げることができます。
スターバックスやマクドナルドの成功事例が示すように、STP分析を適切に活用することで、競争が激化する市場においても独自のポジションを確立し、持続的な成長を実現できるのです。
ただし、STP分析はあくまで手法の一つです。顧客視点を忘れず、他の分析手法と組み合わせながら、継続的に戦略を見直していくことが、真の成功につながるでしょう。
マーケティング戦略の策定に悩んでいる方は、ぜひSTP分析を活用して、自社ならではの強みを活かした効果的な戦略を構築してください。
